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4 febbraio 2021

Ecosistema cookieless, come si sta muovendo Google

Google chiama all’appello tutti gli attori del mondo online per costruire un nuovo ecosistema in cui privacy e pubblicità possano convivere.

Ecosistema cookieless, come si sta muovendo Google

La tutela della privacy è sempre più al centro dell’attenzione, le persone vogliono che la propria identità e i propri dati siano salvaguardati mentre navigano sul web: per andare incontro alle aspettative della società, Google ha annunciato che entro il 2022 eliminerà i cookie di terze parti dal suo browser Chrome.
Un percorso non immediato, in quanto gli annunci pubblicitari ad oggi fanno affidamento proprio sui cookie di terze parti per personalizzare l’esperienza dell’utente e restituire contenuti puntuali e di qualità. Google chiama quindi all’appello tutti gli attori del mondo online per contribuire alla creazione di nuovi standard.

Per assicurare una pubblicità più rispettosa della privacy, senza stravolgere totalmente il mondo dell’adv, Google ha lanciato Privacy Sandbox: un’iniziativa aperta e collaborativa che vede coinvolti tutti gli attori del mercato digitale per ricercare e migliorare metodi di misurazione e targeting degli annunci in assenza di cookie.

Pubblicità basata sugli interessi - FLoC

Uno dei tavoli di lavoro prevede di creare un’alternativa cookieless alla tecnologia pubblicitaria attuale che permette di misurare l’efficacia di una campagna o individuare l’audience corretta.
Nasce così la proposta Federated Learning of Cohorts (FLoC), una tecnologia pubblicitaria basata sugli interessi. Grazie ad algoritmi di machine learning che operano all’interno dei singoli dispositivi, cluster di persone con gli stessi interessi vanno a sostituire una serie di identificatori individuali.

La mancanza di cookie di terze parti ha spinto webmaster e sviluppatori a cercare strade alternative per identificare le audience, sviluppando meccanismi come il fingerprinting, ovvero la raccolta di informazioni come, ad esempio, il tipo di dispositivo utilizzato durante la navigazione o la risoluzione dello schermo per ottenere una sorta di impronta univoca dell’utente, a sua insaputa, che non può essere controllata né eliminata.
FLoC è il primo passo per contrastare questi meccanismi, permettendo all’utente di mantenere le informazioni che lo riguardano in locale, fornendo in forma aggregata i dati necessari ai servizi online per l’erogazione di pubblicità personalizzata.

Inoltre Chrome ha pubblicato di recente una nuova proposta, Gnatcatcher, per poter mascherare un indirizzo IP e proteggere così l’identità di una persona senza interferire con le normali attività di un sito web.

Recenti test indicano che FLoC permette agli inserzionisti di raggiungere i segmenti di pubblico desiderati ottenendo il 95% delle conversioni per dollaro speso rispetto agli approcci basati sui cookie. I dati sono incoraggianti e da marzo Google renderà disponibili i cluster basati su FLoC per i test pubblici, attraverso origin trials, in questo modo gli inserzionisti potranno testarli attraverso Google Ads dal secondo trimestre dell’anno. Seguendo il whitepaper di FLoC è già possibile iniziare a fare delle simulazioni.

Remarketing e “trusted server” - FLEDGE

All’interno di Privacy Sandbox troviamo anche FLEDGE che sta per First Locally-Executed Decision over Groups Experiment, l’evoluzione di una precedente proposta di Google (TURTLEDOVE). L’idea è di prendere le decisioni legate al targeting e all’asta pubblicitaria direttamente nel browser e a livello device, senza passare da ad server. Tenendo conto delle osservazioni ricevute da diversi membri del settore, viene considerata l’idea di usare un “server di fiducia”, ancora da definire. Chrome renderà disponibile FLEDGE per i test attraverso origin trials nel corso di quest’anno, con la possibilità per le aziende ad tech di usare l’API con un modello “bring your own server”.

Misurare le conversioni

Tramite l’aggregazione delle informazioni, l’aggiunta di rumore e un limite per la quantità di dati inviati da un dispositivo, le API proposte all’interno di Privacy Sandbox permettono di ottenere report sulle conversioni che rispettino la privacy degli utenti.
Gli inserzionisti dovranno decidere quali sono le conversioni più importanti per le loro necessità di analisi.

Prevenzione delle frodi pubblicitarie

Oltre a contrastare meccanismi come il fingerprinting, c’è anche la necessità di distinguere i visitatori reali dal traffico fraudolento, a questo fine Chrome comincerà a testare da marzo Trust Token API sui dispositivi mobile di utenti fidati, per poi condividere le considerazioni sui risultati ottenuti.

Il futuro della pubblicità in un mondo cookieless

Le iniziative intraprese da Google sono solo uno dei tanti approcci presi in considerazione per la sostituzione dei cookie di terze parti. Alcuni inserzionisti ed editori si stanno muovendo verso servizi di identificazione dei dati di prima parte, inoltre avrete sentito parlare della Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM), un’altra iniziativa collaborativa aperta a tutto il settore per ideare uno standard di identificazione universale, in cui sono coinvolti alcuni importanti player come MediaMath e Trade Desk insieme alle più grandi associazioni del settore, tra cui 4A, ANA e IAB.

Durante il 2021 potremo analizzare i progressi delle diverse iniziative, la protezione dei dati personali non deve necessariamente essere in contrasto con il futuro del sistema pubblicitario, che a sua volta sarà più sicuro.

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