Data e diversification: come gli Editori Digitali sono sopravvissuti nel 2017

Il 2017 ha introdotto un nuovo trend nell’editoria digitale: la diversificazione dei dati e delle fonti di revenue diventa un tema cruciale per la sopravvivenza.

Data e diversification: come gli Editori Digitali sono sopravvissuti nel 2017

Nel 2017, da differenti pubblicazioni online si è evinto che la diversificazione dei dati e delle revenues conduce sulla strada del successo.

Di contro, non essere sufficientemente diversificati per gli editori potrebbe danneggiare, fino ad uccidere, il loro business.

Se da un lato molti editori prediligono esaltare il loro brand puntando sul content marketing, d’altro lato il programmatic advertising è considerato un canale affidabile che fornisce un flusso di entrate affidabile e facilmente scalabile.
Gli editori contrari al programmatic, evitando il modus operandi degli inserzionisti che fanno acquisti basandosi sui dati, ne hanno subito le conseguenze. Nello scenario internazionale, multinazionali come Pandora e Refinery29 hanno escluso dalle loro attività di remunerazione, quella del programmatic, subendo uno stallo complessivo della crescita economica.

Data: Conosci te stesso!
Gli editori più abili hanno cercato di utilizzare i dati per migliorare la comprensione della propria attività pubblicitaria e del proprio pubblico, il che ha richiesto una varietà di test, ad esempio, Vice, The Guardian UK, Time Inc., The Economist e Turner hanno tutti eseguito grandi progetti dove hanno riunito diverse fonti di dati per consentire un migliore processo decisionale.

User experience first
Prediligendo la user experience prima delle revenue, editori come The Washington Post, Time Inc. e Gizmodo hanno realizzato che, alcune unità pubblicitarie non raggiungevano entrate sufficienti a giustificare il negativo impatto sulla user experience e le hanno rimosse.

Editori come CafeMedia, Ranker, LittleThings e Chegg hanno sviluppato sistemi che hanno costantemente testato i partner tecnologici, consentendogli di rimuovere gli exchanges che hanno influenzato negativamente le entrate complessive, rallentando il sito, ad esempio, nei modi in cui sarebbero stati invisibili senza test in atto.

Questo tipo di attività è eseguita quotidianamente nelle attività di auditing e ottimizzazione di Evolution ADV per i siti in concessione.

Stop al Clickbaiting
Facebook ha cercato di eliminare clickbait, ma molti editori prosperano ancora su titoli “acchiappalike” che hanno il ruolo di mantenere l’attenzione del pubblico sulla pagina, Topix ha scommesso: "Comprare il traffico è la via del futuro", ha dichiarato il fondatore ad AdExhcanger all’inizio di quest’anno .
Per supportare questo modello, i publisher devono tenere traccia delle entrate in tempo reale. Un altro editore, Tickld, ha condiviso come ha imparato ad essere incredibilmente preciso nella sua comprensione del costo per clic rispetto alle entrate per utente.

Data: Conosci i tuoi inserzionisti
Gli editori sono diventati più sofisticati inserendo gli “Ads contextually”.
Il Wall Street Journal ha iniziato a utilizzare il targeting semantico per inserire annunci di contenuti sponsorizzati in articoli su argomenti simili. Bloomberg ha inserito i contenuti in annunci per aumentare la loro rilevanza. CafeMedia sta usando Watson AI per categorizzare il suo contenuto e vendere a privati marketplaces ​​dal contesto più appropriato.

Data Offering
Conde Nast ha incrementato le offerte di dati agli inserzionisti. Oltre la metà delle offerte programmatiche premium si avvale dei dati proprietari della casa editrice, e porta fonti di dati esterne come Nielsen Catalina per ottimizzare le campagne a “mid-flight”.

Diversificazione:
BuzzFeed ha seguito l’esempio alla fine dell’anno, aggiungendo dapprima la pubblicità programmatica e poi licenziando il personale che secondo quanto riferito avrebbe mancato gli obiettivi di fatturato.
Più che pubblicità oltre ai licenziamenti, il CEO di BuzzFeed, Jonah Peretti, ha inviato un promemoria che spiega i piani per perseguire un modello di entrate altamente diversificato con licenze di contenuto e prodotti personalizzati, oltre che puntare ai propri annunci. Anni prima, il New York Times concordava sul fatto che la pura pubblicazione pubblicitaria supportata non funzionasse. Il giornale si concentra su abbonamenti e annunci, e persegue una vasta gamma di formati di annunci, nonché entrate di affiliazione attraverso Wirecutter.

Diversificazione delle piattaforme
Gli editori restano diffidenti nei confronti dell’eccessiva fiducia riposta in Facebook. CNN fa in modo che il suo contenuto appaia su quasi tutti i nuovi dispositivi e piattaforme OTT, e persino sulla tecnologia sviluppata che consente di lanciare rapidamente su una nuova piattaforma. E non esclude nemmeno gli abbonamenti. Molti editori hanno lavorato per distribuire contenuti sia su Snapchat Discover che su Instagram Stories. E per raggiungere con successo frammenti di pubblico di nicchia su piattaforme sociali, i canali di contenuti educati su Mic sono stati progettati attorno a interessi specifici, come il femminismo.

Come diversificare le entrate sul mercato italiano?
Evolution ADV ha portato sul mercato italiano un setup innovativo basato su Header Bidding e OptiLoad che consente di mettere in competizione tutte le migliori fonti di remunerazione per l’inventory pubblicitaria e garantire ai publisher in concessione la massimizzazione e la diversificazione delle entrate con il vantaggio di poter far riferimento a un partner unico e continuamente impegnato nello sviluppo tecnologico, strategico e commerciale.

In Evolution sappiamo bene che nel web le cose cambiano in fretta e adeguarsi ai nuovi trend è fondamentale per ogni realtà editoriale che operi sul digitale. La nostra mission è supportare il publisher nell’individuare e anticipare i trend di mercato per guadagnare un vantaggio competitivo nel breve e nel lungo termine.