Programmatic: qual è la differenza tra first price e second price?

Nelle aste in tempo reale del programmatic (RTB, Real Time Bidding) esistono due tipologie di asta, primo e secondo prezzo. Vediamo le differenze.

Programmatic: qual è la differenza tra first price e second price?

Lo scorso anno The Drum, insieme a The Rubicon Project, ha realizzato un report sui sistemi ad asta. Il sondaggio ha coinvolto 176 tra editori e sviluppatori di app per dispositivi mobili (45% di venditori) e 204 DSP, agenzie e trading desk (53% di acquirenti).

Uno dei risultati più interessanti del sondaggio è che quasi il 50% degli acquirenti e dei venditori non comprende le differenze tra aste di primo e secondo prezzo. Considerando che tutte le transazioni programmatic e RTB funzionano utilizzando l’una o l’altra tipologia di asta, la mancanza di comprensione di come funzionino risulta allarmante.

Per gli editori web non comprendere come funzionino le aste di primo e secondo livello significa non avere il controllo sulla vendita dei propri spazi pubblicitari: non puoi ottimizzare le entrate pubblicitarie se non capisci in che modo funzioni l’asta e come sono finalizzate le offerte.
Prima di entrare nel dettaglio della comparazione tra aste di primo e secondo prezzo, i loro pro e i loro contro, andiamo a definire i termini e a comprendere alcuni elementi di base:

Asta di primo prezzo: in questo modello, il compratore paga l’importo esatto in base alla sua offerta vincente. Per questo motivo gli acquirenti tentano di fare un’offerta vicina a ciò che l’impression effettivamente vale per loro. Parlando in generale, quest’asta massimizza le entrate per il venditore.

Asta di secondo prezzo: in questo modello l’acquirente paga 0.01€ di più della seconda offerta più alta fatta nell’asta. È nell’interesse dell’acquirente offrire il massimo valore possibile, per massimizzare le sua possibilità di vincere l’offerta.

Header bidding: una categoria speciale di asta di primo prezzo in cui gli acquirenti possono effettuare offerte concorrenti sullo spazio pubblicitario riservato in tempo reale. Ciò consente agli acquirenti di competere per lo spazio pubblicitario premium e aiuta gli editori a massimizzare le entrate pubblicitarie.

Floor price: è il prezzo minimo che un editore è disposto ad accettare per il proprio inventario. L’impostazione del giusto prezzo può aiutare i publisher a proteggere il proprio spazio pubblicitario dall’essere svalutato. I prezzi possono essere fissi o adattabili in base a come sono stati configurati.

Prezzo di compensazione: il prezzo finale pagato per un’impression.

Comprendiamo i tipi di asta con risultato
Ora hai una vaga idea di come funzionano le aste di primo e secondo prezzo, andiamo ora a vedere come influiscono sul prezzo di compensazione con un esempio. Supponiamo che tre offerenti (A, B e C) prendano parte all’asta e offrano 2,4 €, 3,1 € e 3,4 € per un’impression.

In caso di asta di primo prezzo, l’offerta vincente sarà attribuita all’acquirente C e il prezzo di compensazione sarà uguale all’offerta, cioè 3,4 €. L’asta di primo prezzo teoricamente può massimizzare le entrate per gli editori, ma può anche creare una guerra dei prezzi tra gli acquirenti che stanno cercando di indovinare il valore corretto e si superano a vicenda. Sul lungo periodo però potrebbe in realtà comportare una riduzione della domanda per lo spazio pubblicitario dei publisher, poiché sempre più acquirenti non riescono a ottenere rendimenti ottimali nelle loro campagne pubblicitarie e abbandonano l’asta.

In un’asta di secondo prezzo, anche se l’offerta vincente appartiene ancora al compratore C, il prezzo di aggiudicazione all’asta sarà di 0,01 € + seconda offerta più alta ( 3,1€) = 3,11 €. L’importo che il compratore ha risparmiato su questa impression, 0,29 €, è noto come riduzione. La riduzione è un’opportunità per l’acquirente di risparmiare sulla sovrastima del valore dell’impression. A causa dell’impostazione dei prezzi e di altri tipi di tecniche di ottimizzazione del rendimento, tuttavia, un’asta pulita di secondo prezzo è una rarità nel mondo degli acquisti di pubblicità programmatica.
A complicare ulteriormente la questione, i floor price possono comportarsi in modo diverso da come sono stati configurati dall’editore utilizzando la loro piattaforma lato offerta (SSP). In caso di floor price rigidi, tutte le offerte effettuate al di sotto di una soglia vengono automaticamente scartate senza ulteriori considerazioni. Un floor price permissivo, al confronto, può prendere in considerazione e accettare offerte che scendono solo leggermente al di sotto della soglia nel tentativo di "catturare" un numero maggiore di offerte complessive.

Passaggio dalle aste di secondo a quelle di primo prezzo
I rapidi tassi di adozione e la popolarità dell’header bidding tra gli acquirenti e gli editori negli ultimi anni ci forniscono un indizio sulla direzione che l’offerta in tempo reale è diretta. Ci sono un paio di motivi per cui il mercato si sta spostando a favore delle aste di primo prezzo.
In primo luogo, l’asta di secondo prezzo potrebbe danneggiare gli editori, che sono stati costretti a trovare modi per gonfiare artificialmente i CPM originali. L’impostazione di floor price e l’aggiunta di commissioni per manipolare il rendimento finale sono alcuni dei modi in cui gli editori hanno protetto i loro margini. Questo va contro l’idea dell’asta di secondo prezzo e in un certo senso si trasforma quasi in un’asta di primo.
In secondo luogo, la trasparenza è sempre stata una sfida con la tecnologia, il passaggio all’asta di primo prezzo rimuove livelli di ambiguità e rende il terreno di gioco adatto a tutti, compresi acquirenti, editori, reti, scambi, DSP e SSP. Per non menzionare poi i costi di gestione che vengono risparmiati sia nella tecnologia che nelle risorse umane eliminando la corsa agli armamenti di ottimizzazione. In terza battuta gli acquirenti ottengono risultati migliori con le aste di primo prezzo. L’header bidding consente agli SSP di eseguire aste di secondo prezzo prima di eseguire l’asta finale nel server del publisher. Gli SSP che detengono un’asta di secondo prezzo pulita invieranno offerte meno competitive per l’asta finale, riducendo i tassi di vincita. Le aste di primo prezzo offrono agli acquirenti una maggiore possibilità di vincere nell’header bidding.
Conclusioni
L’advertising è un gioco a somma zero. La riduzione degli acquirenti nell’asta di secondo prezzo ha fatto perdere rendite ai publishers. Quindi non sorprende che i publishers stiano cercando di recuperare le entrate perse. Questo è il motivo per cui i provider di servizi condivisi e gli scambi di annunci hanno implementato una combinazione di prezzi hard e soft, trasformando l’asta in un ibrido di aste di primo e di secondo prezzo.

Ovviamente, questa non è una buona notizia per gli inserzionisti che ora hanno la possibilità di scegliere tra aste di primo prezzo o aste somiglianti ad aste di primo prezzo. Simon Harris, responsabile dell’attivazione del programmatic per la rete Dentsu Aegis, ha affermato che le aste di prezzo stanno togliendo velocemente gli inserzionisti:
Mentre ci sono casi in cui le prime aste dei prezzi sono utili anche per gli acquirenti, il pensiero generale nel settore è che queste mosse non siano progettate per aiutare gli acquisti. Allora, cosa sta guidando questi test? Come ho accennato sopra, la domanda dei publisher per un maggiore rendimento, ma anche una ricerca da parte degli Ad Exchanges di essere più redditizia.

Per gli Exchanges le loro commissioni sono in genere una percentuale del prezzo pagato, quindi aumentare il costo che un acquirente paga per un’impression aumenta i loro profitti. Anche se può sembrare cinico, molti credono che non sia una coincidenza il fatto che una spinta verso una prima asta di prezzo abbia avuto luogo in un momento in cui gli ad exchanges erano stati messi sotto pressione per ridurre il loro take rate. Nel caso in cui invece si trattasse di una coincidenza, si tratterebbe allora di una coincidenza sicuramente molto vantaggiosa.

Per il momento, ciò che resta da vedere è se e come, con il tempo, anche le aste di primo prezzo inizieranno a muoversi nel modo in cui si sono mosse le aste di secondo prezzo. Nel frattempo, gli inserzionisti dovrebbero conoscere meglio i meccanismi RTB per sapere come vengono spesi i loro soldi e collaborare con DSP intelligenti che proteggeranno i loro interessi.